Structurer son activité : Comprendre les enjeux présents et à venir

Céline Avril, vous êtes à la tête d’un groupe de magasins de franchise dans le domaine du prêt à porter, et plus particulièrement d’une marque prestigieuse, LEVI’s.  Comment en êtes-vous arrivé là ?

Je pourrais dire que ma sœur Gaëlle, avec qui je suis associée, et moi-même sommes tombées dans le domaine du commerce textile quand nous étions petites. Nos arrières grands-parents étaient tailleurs depuis 1946, nos grands-parents ont passé le « cap » du prêt à porter dans les années 60 en gérant des premiers magasins multimarques, puis nos parents sont devenus franchisés de la marque LEVI’s dès 1994. Ainsi, Gaëlle et moi-même nous sommes inscrites dans une certaine continuité familiale.

Au-delà de cette hérédité, disposiez-vous des compétences particulières pour piloter cette activité ?

Oui, toutes les deux avons suivi des études dans les domaines de la gestion et du développement commercial. Gaëlle a intégré très tôt l’activité familiale, alors que pour ma part, j’ai fait mes premières armes dans une agence de publicité en tant que chargée de clientèle. 

Quelle est l’approche qui caractérise votre manière de conduire vos affaires ?

Tout d’abord, le fait de valoriser notre patrimoine sur trois axes :

• l’exploitation commerciale des magasins bien sûr, nous avons deux magasins en centre-ville et un magasin de déstockage en périphérie,
• la valorisation des fonds de commerce de chacun de nos points de vente
• la valorisation des murs dont nous sommes propriétaires.

Sachant que nous avons constitué une SCI (société civile immobilière) pour chacun des magasins et créé une holding financière pour administrer l’ensemble de notre patrimoine.

Puis, d’avoir privilégié des emplacements en centre-ville et en « retail parc » (centre commercial à ciel ouvert de plein pied à l’extérieur de la ville, dans un souci d’obtenir un meilleur retour sur investissement foncier de notre patrimoine.

En termes de gestion de votre activité, quels ont été les facteurs clés de succès de votre développement ?

Je les déclinerais en 4 points :

Le suivi commercial

Nous portons un effort tout particulier sur le suivi de nos indicateurs de performance commerciale (panier moyen, indice de vente, taux de transformation, etc.). Ce pilotage au quotidien nous permet d’être très réactives et de mettre en place instantanément des actions correctives.

Le pilotage de la trésorerie

Nous restons vigilantes sur nos dépenses d’exploitation et particulièrement sur la politique des salaires. Chacun de nos collaborateurs dispose d’une rémunération en partie indexée sur la performance commerciale, sous forme de commission sur le chiffre d’affaires ou d’intéressement mensuel. Il faut garder à l’esprit que dans nos types d’activité, nous nous devons d’assurer la refonte de nos lieux de vente environ tous les 5 ans, cela représente des investissements de plusieurs centaines de milliers d’euros.

 La gestion des équipes

Les métiers du commerce requièrent une mobilisation quotidienne des équipes pour être sûr d’offrir le meilleur service à chaque personne qui entre dans nos magasins. Ainsi, nous veillons à soutenir et accompagner nos collaborateurs dans l’exercice de leur métier. Cela se traduit par la mise à disposition d’outils de travail, d’inscription aux séminaires organisés par la marque que nous représentons,  de stages de formation visant à actualiser et renforcer leur expertise métier. A une époque où il est de plus en plus difficile de recruter des personnels de qualité, développer et fidéliser ses propres collaborateurs représente un enjeu majeur.

La relation avec la marque

Dès le départ, nous avons perçu l’importance de travailler en confiance avec une marque forte. A de nombreuses reprises, la relation de confiance développée au fil des années s’est traduite par une aide concrète sur tous les aspects de l’activité : co-financement, conseil sur les choix de nouvelles implantations et sur l’exploitation, facilités de trésorerie, etc.

En quoi le soutien du cabinet In Extenso a été déterminant pour vous ?

Au-delà d’un soutien opérationnel au quotidien, le choix de changer de cabinet d’expertise comptable au bénéfice d’In Extenso a été déterminant dans la structuration de notre activité.

In Extenso a su à la fois mobiliser des expertises internes mais aussi externes pour nous accompagner dans la structuration juridique et financière de notre groupe. Ils ont joué un vrai rôle de fédérateur de talents dont nous mesurons les avantages chaque jour.

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L’avis de l’expert

Un projet d’entreprise a vocation à évoluer dans le temps.  Au-delà d’une expertise technique pluridisciplinaire (juridique, financière, fiscale, etc. ), ce type de montage requière une bonne compréhension des enjeux présents et à venir exprimés explicitement et/ou implicitement par les dirigeants, mais aussi une certaine vision prospective de l’environnement dans lequel l’activité se situe. Tout en préservant les intérêts patrimoniaux des dirigeants, Il est important de ne pas perdre de vue les objectifs de développement de l’activité.
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